V tomto postu bude řeč o knize Running Lean (autor Ash Maurya). V době, kdy jsem ji kupoval byla k mání pouze jako PDF. Škoda, papírové knihy mám rád. Tato kniha navazuje na The Four Steps to the Epiphany (Steve Blank), Lean Startup (Eric Ries) a Business Model Generation (Alex Osterwalder).
Kniha je pěknou a užitečnou kuchařkou pro všechny, kteří chtějí založit nějaký webový startup. A v dnešní době snad nemůže být "rozjetí" firmy jednodušší. Nemusíte kupovat nebo pronajímat žádné nemovitosti, stroje, vybavení, materiál a zaměstnance. Hostovat web lze (skoro) zadarmo, implementovat vaši myšlenku je levné (pár tisíc) a design je též levný. Pokud víte jak na to, marketing se v době Blogů, Facebooku a Twitteru "dělá sám". Kniha Inbound Marketing je pěknou vstupní branou do problematiky.
Takže jediný zádrhel je pouze ve vašem nápadu. Měli byste mít něco, co lidé chtějí, co potřebují a za co zaplatí. Něco co řeší nějaký problém. Stačí, když váš nápad bude jen hypotéza. O zbytek se postará Running Lean. Dále tiše předpokládejme, že máte zájem a vůli TO rozjet, dělat chyby a učit se z nich.
Základní myšlenka Leaného startupu je Customer Development - vývoj podle zákazníka. Vy nebudete implementovat nějaké demo, a pak hledat zákazníka a prosit ho, aby si ho koupil. Vy nejdřív zjistíte, co zákazník potřebuje, jak pracuje a kde přesně je problém, který řešíte.
Kniha Running Lean je rozdělena do tří kroků:
Krok 1. Problem/Solution fit - Našli jste problém, který má cenu řešit?
Než začnete cokoli implementovat a prodávat, sepíšete vaše hypotézy (problému, řešení, ceny, ...). Pak najdete zákazníka a zjistíte, jestli má problém, o kterém si myslíte, že má. Pokud ano, měli byste se společně dobrat k formální definici vašeho minimálního produktu. Slovo minimální je zásadní. Minimální produkt má pouze základní vlastnosti a funkce, které jdou k meritu věci a řeší problém.
Při dotazování a konverzaci se zákazníky (asi 10 uživatelů) velmi pravděpodobně zjistíte, že jste s vašimi hypotézami vedle a uděláte několik iterací (hypotéza + test u zákazníka). Mimochodem tomuto typu zákazníků se říká Early adopters nebo Visionaries. Nemusí být úplně jednoduché je najít. Jsou to zákazníci, kteří mají zájem vám pomoci, daný problém si uvědomují a chtějí řešit. Rozhodně se nejedná o běžné zákazníky (masový trh).
Je též vhodné nastartovat Inbound marketing. Založit blog, který by měl být nadmnožinou vašeho problému. Zaregistrovat se na sociální sítě, číst blogy týkající se podobné problematiky a komunikovat na diskuzích. Cílem není rychle zazářit. Cílem je pomalu budovat základnu čtenářů a hodnotný obsah, který souvisí s vaším problémem. Nedávno takto vzniklo hned několik úspěšných firem (37signals.com, mint.com, hubspot.com, ...). Váš blog pak bude vstupní branou na vaše firemní stránky a přivede první uživatele.
Jak vidíte, zatím vás to stálo jen čas a úsilí přemýšlet.
Krok 2. Product/Launch fit - Jste připraveni učit se od zákazníků?
Jakmile máte definici minimálního produktu teoreticky otestovanou Early adopters zákazníky, jste připraveni udělat první verzi vašeho produktu nebo služby. Ideální je minimalizovat čas mezi vývojem a vystavením do ostrého provozu. Ash v této knize propaguje metodu Continuous Deployment.
Mimo samotnou implementaci a design produktu/služby je velmi důležité implementovat i "měřící jádro". Potřebujete monitorovat a logovat veškerý pohyb a chování uživatelů na vašich stránkách. Měli byste být připraveni i na A/B testing - být schopni rychle vytvořit dvě verze nějaké stránky (třeba Sign-up stránka s různou grafikou) a pak vyhodnotit, která je úspěšnější (více zaregistrovaných).
Výstupy z měřícího jádra a A/B testů povedou do Dashboard stránky (jakási palubní deska se všemi důležitými indikátory). Zde byste měli jasně vidět, kolik lidí chodí na vaše stránky, jak se chovají, jakou máte úspěšnost registrace a hlavně, jak používají váš produkt (jeho klíčové funkce, o kterých tvrdíte, že řeší problém). Pomocí testů byste měli být schopni v následujícím kroku rychlé evoluce a zvýšení úspěšnosti.
Součástí tohoto kroku je též další sada interview s Early adopters (doplněných o "čerstvou krev", celkem asi 20 uživatelů). Cílem je získat feedback na "unikátní hodnotu", kterou váš produkt/služba nabízí. Ověřit názor na proces registrace a nacenění (pricing). Unikátní hodnota je minimální a úderná. Respektuje váš minimální produkt a problém, který řešíte. Je schována do věty nebo sdělení, které se zobrazí na úvodní stránce a jasně řekne návštěvníkovi vaší stránky, že je u vás na správné adrese. Máte na to několik sekund, než odejde a už se nevrátí.
Váš blog a ostatní marketing by již měl generovat dostatečný (malý) provoz na vaše stránky, abyste byli schopni začít testovat.
Mimo času a úsilí jste investovali pár tisíc až desítek tisíc na implementaci a design.
Krok 3. Product/Market fit - Máte něco co zákazníci chtějí?
V tomto kroku ověříte, že jste udělali něco co lidé opravdu chtějí (ve větším měřítku). Dokončíte všechny důležité indikátory v Dashboardu a "implementujete" proces úpravy a vylepšení stávajících funkcí (80% úsilí), eventuálně přidávání nových (20% úsilí). Váš cíl je stále držet minimalistický produkt a nenechat se zmást různými šílenými požadavky některých zákazníků. Přidání jakékoli vlastnosti nebo funkce testujete. Pokud nemá dopad na zvýšení vaší klíčové metriky, funkci zase odstraníte.
Již máte první platící zákazníky, takže můžete měřit i profitabilitu a pricing. Měli byste být schopni udržet si 40% uživatelů, mít příjem (ideálně dosáhnout bodu zlomu a začít vydělávat) a projít tzv. Sean Ellis testem. Pokud se tak stane, vše nasvědčuje tomu, že jste udělali něco co lidé chtějí.
Tím se dostáváte do další fáze (které už se kniha netýká) a to je růst. V té začíná mít smysl například investor.
Opět, kromě vašeho času a úsilí jste investovali pár tisíc na implementaci.
Suma sumárum hlavní myšlenky knihy jsou:
Dělejte něco, co lidé chtějí. Toto snad netřeba komentovat :).
Nejdřív kvalitativně, pak kvantitativně. Na začátku máte pouze myšlenku a velmi málo zákazníků, na kterých by šlo cokoli kvantitativně (statisticky) otestovat. Musíte tedy jít cestou kvalitativní, a snažit se získat z Early adopters "silné signály" - nápady, myšlenky, postoje, názory. Není důležité, který ze signálů je šum, a který vám ukazuje správný směr. Toto později důkladně otestujete až budete mít dost zákazníků.
Komunikujte se zákazníky. Nesnažte se "tlačit" funkce a vlastnosti produktu. Nechte lidi, ať je z vás "tahají" sami a dávejte jim jen ty, u kterých budete mít silný signál, že je chtějí.
Měřte a testujte. Rozjet úspěšnou firmu se podaří jen vzácně (úmrtnost je vysoká). Pokud využijete chladnou logiku, matematiku a budete dodržovat jisté procesy, vaše šance se zvýší.
Lean Canvas - derivát Business model canvasu upravený pro potřeby webových startupů. Když jsem kupoval tuto knihu, dostal jsem přístup do webové aplikace Lean Canvas pro tvorbu a testování. Velmi šikovná aplikace.
Kovářova kobyla nechodí bosa. Ash Maurya ve své knize popisuje přesně to co dělal, když tvořil svůj webový projekt Lean Canvas. Takže tato kniha je z velké části dokumentace, jak se z myšlenky dostal do cíle (profitabilní služba).
Pokud máte zkušenosti s touto technikou (ať už pozitivní nebo negativní), podělte se s ostatními v komentářích. Díky.
Igi
Žádné komentáře:
Okomentovat