22. 3. 2012

3 podmínky, aby váš dlouhý ocas fungoval


Long tail není úplně nová věc. Vše začalo prvním tištěným dobírkovým katalogem v roce 1897. Pro nás první důležitý převrat způsobila digitalizace - možnost skladovat "neomezené" množství zboží s "nulovými" požadavky na místo. Druhý převrat způsobil Internet tím, že umožnil globalizaci, propojit nabídku s poptávkou a efektivně filtrovat.

Na dlouhém ocasu postavil svůj byznys například Google. A na čem konkrétně? Na reklamách. Před Googlem jste museli mít hodně tisícový budget, aby se s vámi nějaká agentura bavila, a mohli jste mít někde reklamu. Chlapci v Googlu si však uvědomili, že mají spoustu "diváků" na svých stránkách. Zobrazení reklamy je nestojí téměř nic. Ale hlavně, mohou podle klíčových slov v reklamě, a klíčových slov zadaných do vyhledávače zobrazit relevantní reklamu. Jak prosté. Takže si dnes klidně můžete dovolit udělat reklamní kampaň na kdejaký úzce specializovaný produkt s cenou 1Kč za proklik. A na tom vydělávají. Na miliónech lidí, kteří jim zaplatí pár korun denně.

Aby long tail fungoval, je třeba splnit následující 3 podmínky:
  1. Demokratizace produkce. Cena výrobních zařízení klesne tak, že si je mohou dovolit běžní lidé. Srovnejte si dnešní ceny třeba videokamery, fotoaparátu, počítače s cenami před 30 lety. Proto je YouTube, Picasa, Amazon a web plný videí, fotek, knih a textů. V praxi demokratizace produkce vede k většímu množství variant zboží - ocas je delší.
  2. Demokratizace distribuce. Aby všichni ti "výrobci" mohli efektivně prodávat, je třeba jejich zboží dostat do nějakého centrálního "obchodu". A k tomu slouží agregátory. Přebírají katalogy jednotlivých dodavatelů a vše vystaví na jednom místě. Příkladem agregátoru je Amazon, iTunes, eBay, ... Agregátory jsou vlastně takovým nekonečně velkým regálem, který umožní, že se každá varianta zboží alespoň občas prodá - ocas je tlusčí.
  3. Propojení nabídky a poptávky. Fajn, máme kvanta výrobců produkujících nepřeberné varianty nějakého zboží (knihy, hudba, ...), a máme je na jednom místě (Amazon, iTunes, ...). Jenže zkuste si najít v miliónech různých knih tu novou, zajímavou, kterou si chcete přečíst. Je nutné mít efektivní filtry. Filtr je cokoli, co dokáže rychle propojit nabídku s poptávkou. Od kategorií, přes tagy, doporučení, likes, po sofistikované algoritmy, které vám doporučují knihy/hudbu na základě vašeho předešlého chování. Dobrý filtr umožní zákazníkovy najít přesně to co potřebuje (obskurní variantu zboží) a nedělat kompromisy (kupovat běžnou masovku co má každý) - prodeje se přelijí z hlavy do ocasu.
Co se týká kvality zboží, nebo spíše spokojenosti zákazníků, tak platí následující pravidlo. U hlavy ("masové" prodeje) je spokojenost zákazníků se zbožím bez velkých výkyvů, ale je průměrná - zboží musí vyhovovat všem. Čím dál více směrem k ocasu je větší variance spokojenosti. Můžete najít exceletní zboží (které se málo prodává, protože je úzce specializované) a nebo taky totální shit.
To jasně ukazuje nutnost kvalitních filtrů. Čím dál víc v ocasu je poměr signálu k šumu (SNR) menší - menší schopnost najít to co chci mezi tím co nechci. Pokud překročíte určitý práh, zákazník to co chce prostě nenajde (nemá čas, náladu, je zmatený, ...). Takže filtrovat a filtrovat.
Bonus: pokud chcete vidět, jestli máte long tail, namalujte si log-log graf. Měli byste dostat přímku.
Inspirováno a obrázky "převzaty" z knihy The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More.
Mimochodem i Mark Suster tuto knihu doporučuje k přečtení.

Žádné komentáře:

Okomentovat