6 vlastností, které by mělo mít každé chytlavé sdělení: Část 2.

V úvodu minulého příspěvku jste se možná nechali nachytat na jeden z nejrozšířenějších hoaxů v čechách. V přechozím, tomto a následujícím vás už nachytávat nebudu, a podělím se s vámi o zajímavé myšlenky z knihy Made to Stick. Kniha rozhodně stojí za přečtení, takže pokud vám můj výcuc nebude stačit, směle na Amazon a objednávejte.

SUCCESs: Simple Unexpected Concrete Credible Emotional Story - Pokud vaše sdělení má tyto vlastnosti, pak má šanci na úspěch. Úspěchem se rozumí, že si ho lidé zapamatují, budou o něm přemýšlet a budou podle něho konat. A je jedno jestli je vaším záměrem, aby zákazník koupil váš produkt, investor vám dal investici, žáci poslouchali a zapamatovali si vaši přednášku či abyste působili na společnost a změnili náladu k lepšímu.

Concrete

Chcete něco sdělit? Buďte konkrétní. Abstrakce je luxus, který si mohou dovolit odborníci. Pokud mají lidé neznalí nějaké problematiky pochopit nový koncept, potřebují dostat informaci v jasném a konkrétním jazyce. Pochopit symboly 1, 2, 5 nebo 9 je pro čtyř leté dítě o mnoho složitější, než pochopit jedno, dvě, pět či devět jablíček na obrázku.

Vezměme si příklad z Kenedyho projevu:

… achieving the goal, before this decade is out, of landing a man on the moon and returning him safely to the earth.

Žádné „budeme investovat do dobývání vesmíru“ a podobné srajdy, následované mnohaletou diskuzí s NASA, co se tím vlastně myslí. Kenedyho výrok je konkrétní: Člověk, měsíc, tam a zpět, do konce desetiletí. Tečka. Co je na tom nejasného?

If you can examine something with your senses, it’s concrete. A V8 engine is concrete. “High-performance” is abstract.

Z celého SUCCES konceptu se konkrétní aplikuje nejjednodušeji. Bohužel se na ní často zapomíná. Právě díky kletbě vědění (curse of knowledge) a vlastní odbornosti máme tendenci věci popisovat abstraktně.

Credible

Pokud chcete, aby vaše sdělení mělo úspěch, musí mít patřičnou váhu. Můžete to zajistit následujícími způsoby.

1) Položme si otázku: Co nás vede věřit nějakým myšlenkám či nápadům? Věříme, protože máme důvěru v naše rodiče či kamarády. Věříme autoritám. Máme tu náboženské důvody. Věříme, protože nás naše předchozí zkušenosti vedou k tomu věřit. Rodina, důvěra a zkušenosti jsou silné.

Autority jsou spolehlivým zdrojem důvěryhodnosti (credibility). Autoritou může být „maminka“ v reklamě, vstup profesora v televizních novinách, či Michael Jordan v časopise předávající nám nějaké sdělení.

V současné době jsme však k takovým autoritám a celebritám otupělí (už jim to prostě nebaštíme), takže větší sílu sdělení můžeme dosáhnout anti-autoritou. Typickým příkladem je kamarád na Facebooku.

Pokud chcete, aby vaše sdělení bylo důvěryhodné, použití autorit je fajn. Autorita je někdo, ke komu vzhlížíme a chceme být jako on. Je pro nás vzorem, ale je nám cizí. Někdy může být lepší využít osob – zdánlivých kamarádů či kolegů – se kterými se snadno identifikujete. Pak nám sdělení neříká někdo cizí (byť je to náš vzor), ale náš "kamarád".

2) Důvěryhodnost lze podpořit nejen konkrétností a uchopitelností, ale též dostatkem detailů. A právě detaily dodávají na důvěryhodnosti.

Jednou byl v USA proveden experiment se soudními porotami. Měly se rozhodnou, jestli je paní Johnsonová dobrou matkou (dítě jí zůstane) či špatnou matkou (dítě půjde do děcáku). Porotám byly předkládány dvě skupiny důkazů (v každé skupině vyváženě důkazy pro "dobrá matka" a "špatná matka").

V jedné skupině však byly důkazy typu dobrá matka doplněny irelevantními detaily. Například: Dítě vypovědělo, že maminka mu každé ráno pomáhala čistit si zuby jeho oblíbeným kartáčkem s obrázkem Darth Vadera. Místo (druhá skupina důkazů): Dítě vypovědělo, že maminka mu každé ráno pomáhala čistit zuby. Jaké to překvapení, že v případě doplnění důkazů o tyto detaily byla paní Johnsonová častěji shledána dobrou matkou.

WHAT WE SHOULD learn from urban legends and the Mrs. Johnson trial is that vivid details boost credibility. But what should also be added is that we need to make use of truthful, core details. We need to identify details that are as compelling and human as the “Darth Vader toothbrush” but more meaningful—details that symbolize and support our core idea.

3) Abychom naše sdělení doplnili o potřebné detaily a přidali na důvěryhodnosti, často se uchylujeme k použití statistik. Použití statistik není nic špatného. Jen je třeba je použít správně.

Statistics aren’t inherently helpful; it’s the scale and context that make them so.

Čísla ve statistikách nám obvykle vypovídají něco o vztahu entit (větší, menší, hodně, ...). A vztahy jsou to, co si lidé pamatují. Ne konkrétní čísla. A pokud chceme sdělit čísla, zkusme je dát do takového měřítka, které každý pochopí. Říci, že nám příští rok hrozí srážka s planetkou, která má poloměr 62 metrů mnoho neřekne. Ale sdělení, že nám příští rok hrozí srážka s planetkou, která je velká jako fotbalové hřiště je lepší.

When it comes to statistics, our best advice is to use them as input, not output. Use them to make up your mind on an issue.

4) Získat důvěru lze též splněním tzv. Sinatra Testu:

If you can make it there, you can make it anywhere. 

Pokud jste schopni dostát svých závazků v těch nejtvrdších podmínkách, tak jich jste schopni dostát i kdekoli jinde. Dodáváme burzovní software pro New Yorkskou burzu. Distribuovali jsme poslední knihu Harryho Pottera, tak že byla na celém světě doručena ve stejný okamžik. Skrytá výhoda Sinatra testu je, že síla vašeho sdělení leží v konkrétnosti. Nespoléháte na hromadu autorit. Dáváte jeden konkrétní příklad.

An example passes the Sinatra Test when one example alone is enough to establish credibility in a given domain.