6 vlastností, které by mělo mít každé chytlavé sdělení: Část 3.

V úvodu minulého příspěvku jste se možná nechali nachytat na jeden z nejrozšířenějších hoaxů v čechách. Ve dvou předchozích a tomto příspěvku už vás nachytávat nebudu, a podělím se s vámi o zajímavé myšlenky z knihy Made to Stick. Kniha rozhodně stojí za přečtení, takže pokud vám můj výcuc nebude stačit, směle na Amazon a objednávejte.

SUCCESs: Simple Unexpected Concrete Credible Emotional Story - Pokud vaše sdělení má tyto vlastnosti, pak má šanci na úspěch. Úspěchem se rozumí, že si ho lidé zapamatují, budou o něm přemýšlet a budou podle něho konat. A je jedno jestli je vaším záměrem, aby zákazník koupil váš produkt, investor vám dal investici, žáci poslouchali a zapamatovali si vaši přednášku či abyste působili na společnost a změnili náladu k lepšímu.

Emotional

Kdysi běžela dárcovská kampaň na podporu chudých vesnic v Africe. Kampaň obsahovala taková ta klasická čísla „kolik stovek tisíc lidí trpí“ a „co stojí nějaké zařízení – např. čistička vody – a kolik to zachrání životů“. Součástí kampaně byl i příběh holčičky Rokia, která se má velmi špatně a byla by moc ráda, kdyby její vesnice měla takovou čističku vody.
To zajímavé na celé kampani bylo, že lidé, kteří nečetli příběh Rokie dali v průměru $1,26. A ti co příběh četli dali v průměru $2,34.
Odborníci předpokládají, že přemýšlení o statistikách chudoby v Africe vede k přepnutí mysli do analytického módu. A v takovém módu nepřemýšlíte emočně. A právě emoce vedly dárce k tak vysokým darům.
A co z toho plyne? Aby lidé konali (poslali peníze do Afriky, koupily si váš produkt, ...), musí mít zájem.

Rather, the goal of making messages “emotional” is to make people care. Feelings inspire people to act.

Jak tedy zařídit, aby naše sdělení u lidí vzbudilo zájem? Musíme na to jít přes emoce. Naštěstí není třeba emoce vytvářet uměle. Je mnohem lepší naše sdělení navázat na emoce, které již naši posluchači mají.

The most basic way to make people care is to form an association between something they don’t yet care about and something they do care about.

Je možná až překvapivé, že co jednotlivé lidi nejvíce zajímá jsou oni sami. Pokud potřebujeme získat pozornost a zájem, musíme u lidí vzbudit vlastní zájem pro danou věc. Je třeba do našeho sdělení zakomponovat vnuknutí, které u posluchače vyvolá pocit, že obsahuje něco co posluchač chce.

The most famous headline in print-advertising history: “They Laughed When I Sat Down at the Piano … But When I Started to Play!”

Častý problém u mnoha sdělení bývá, že kladou důraz na vlastnosti - „Produkt A má …„ kilometr úžasných vlastností. Bohužel zapomínají sdělit, proč bychom si měli daný produkt koupit. Nepřehlížejte vlastní zájem posluchače. Sdělení, že nové auto je mnohem rychlejší než staré mi k ničemu není. Sdělení, že díky novému a rychlejšímu autu budu o půl hodiny dříve u rodiny je pro mne důležité. Můžete si též vypomoci zkratkou WIIFY—“what’s in it for you“

An old advertising maxim says you’ve got to spell out the benefit of the benefit. In other words, people don’t buy quarter-inch drill bits. They buy quarter-inch holes so they can hang their children’s pictures.

Další přístup k vyvolání zájmu o vaše sdělení může být v uvědomění si, že lidé se rozhodují na základě identity: Kdo jsem? V jaké jsem situaci? Co v takové situaci dělají lidé jako já? K narušení „prokletí znalosti“ může být též užitečná metoda „Třikrát proč“. Prostě se zeptáte, Proč bych měl mít zájem o vaše sdělení a na hypotetickou odpověď se opět zeptáte proč. A ještě jednou dokola. Mimochodem, Toyota používá metodu „Pěti proč“ při řešení jakýchkoli problémů. Tvrdí, že odpověď na poslední proč obvykle vede k jádru problému.

Mother Teresa: “If I look at the mass, I will never act. If I look at the one, I will.”

Story

Znáte to, čtete nebo posloucháte příběh a v mysli vám z ničeho nic běží film. Vidíte vypravěče nebo sebe v dané situaci. Technicky řečeno, právě provádíte simulaci děje na základě vstupů.

Reading stories makes us see pictures in our head.

Opět uvedu jeden zajímavý experiment. Byla svolána skupina lidí, aby řešili nějaké problémy. Po prvním setkání, byla skupina rozdělena na dvě části. Jedna část byla instruována, aby každý den prováděla mentální cvičení (říkejme jim simulanti :) ), a promítala si v mysli řešení daných problémů. Druhá část nechť si dělá co chce.
Už následující den vykázala skupina simulantů lepší náladu a pozitivní přístup k věci. Když se po týdnu obě skupiny sešli, aby opět řešili nějakou skupinu problémů, byl u simulantů vidět značný pokrok. Lépe řešili problém, více se vzájemně podporovali a sdíleli to, co se naučili.
Možná jste již narazili na různé populární knihy, které vás nabádají, abyste si představovali, jak jste úspěšnými a šťastnými lidmi. Ono není až tak dobré simulovat výsledek (úspěch a štěstí), ale spíš simulovat cestu k úspěchu (řešení problémů ať již reálných či hypotetických).

WHY DOES MENTAL simulation work? It works because we can’t imagine events or sequences without evoking the same modules of the brain that are evoked in real physical activity. Brain scans show that when people imagine a flashing light, they activate the visual area of the brain;

Zpráva je jasná, mentální cvičení (či simulace) není přirozeně tak účinné jako fyzické vykonávaní nějaké činnosti. Je však to druhé nejlepší co můžete dělat. A co má tohle všechno společného s účinným sdělením? Správný příběh je v podstatě mentálním cvičením.
Druhou výhodou příběhů je, že přináší inspiraci. A inspirace vyvolává akci.
Jediný problém, který teď máme je, jak vytvořit správný příběh. Ono možná není nutné příběhy tvořit. Stačí se dívat kolem nás a naslouchat. Uvidíte a uslyšíte mnoho příběhů.
Autoři knihy si dali práci a prošli opravdu hodně inspirujících příběhů se závěrem, že z 80% jsou založeny na jedné ze tří zápletek:

• the Challenge plot – David a Gloliáš. Příběh o překážkách. Nutí nás více pracovat a překonat je.
• the Connection plot – Romeo a Julie, Titanic, … Příběh o lidech. Nutí nás se starat, milovat, pomáhat a být tolerantní.
• the Creativity plot – MacGyver. Inspirující příběhy. Nutí nás myslet a dívat se na věci jinak.

Stories are almost always Concrete. Most of them have Emotional and Unexpected elements. The hardest part of using stories effectively is making sure that they’re Simple—that they reflect your core message. It’s not enough to tell a great story; the story has to reflect your agenda.

Závěrem...

SUCCESs je takový seznam – checklist – který je dobré mít po ruce, pokud chcete, aby vaše sdělení mělo úspěch. Pomůže vám vymanit se z kletby vědění a dívat se očima či poslouchat ušima člověka, na kterého sdělení cílíte.

1. Jako první krok, je třeba najít jádro vašeho sdělení. To co jasně a jednoduše vystihuje podstatu – Simple.
2. Pak je potřeba posluchače zaujmout něčím neočekávaným, co vykolejí jeho myšlení – Unexpected.
3. Aby si posluchač sdělení lépe zapamatoval, musí být konkrétní (bez abstrakcí) – Concrete.
4. Posluchač musí souhlasit a musí sdělení uvěřit – Credible.
5. Musí mít zájem. Musí se ho to sdělení nějak dotknout – Emotional.
6. A na závěr by vaše sdělení mělo donutit posluchače konat – Story.