7. 4. 2013

6 vlastností, které by mělo mít každé chytlavé sdělení: Část 1.

V úvodu minulého příspěvku jste se možná nechali nachytat na jeden z nejrozšířenějších hoaxů v čechách. V tomto a následujících dvou vás už nachytávat nebudu, a podělím se s vámi o zajímavé myšlenky z knihy Made to Stick. Kniha rozhodně stojí za přečtení, takže pokud vám můj výcuc nebude stačit, směle na Amazon a objednávejte.

SUCCESs: Simple Unexpected Concrete Credible Emotional Story - Pokud vaše sdělení má tyto vlastnosti, pak má šanci na úspěch. Úspěchem se rozumí, že si ho lidé zapamatují, budou o něm přemýšlet a budou podle něho konat. A je jedno jestli je vaším záměrem, aby zákazník koupil váš produkt, investor vám dal investici, žáci poslouchali a zapamatovali si vaši přednášku či abyste působili na společnost a změnili náladu k lepšímu.

Simple:


Nechápejte Simple jako jednoduchý – vede to k mylnému dojmu jednoduchosti. V našem případě simple = the core of the idea. Nalezení jádra našeho sdělení, znamená osekat sdělení až na kost. Nic zbytečného nesmí zůstat. Také je fajn, aby jádro bylo kompaktní. Tedy lze říci, že:

Simple = Core + Compact.
The French aviator and author Antoine de Saint-Exupéry once offered a definition of engineering elegance: “A designer knows he has achieved perfection not when there is nothing left to add, but when there is nothing left to take away.”
Zlaté pravidlo jednoduchosti (simplicity) zní: Jednovětné sdělení, tak hlubokomyslné, že jeden může učením se z něho strávit celý svůj život. Což mimo jiné znamená, že by toto sdělení mělo být generativní. Mělo by jít tedy aplikovat na spoustu konkrétních situací.

Někdy je lepší spokojit se s tím svým málem, než mít velké oči, chtít toho moc a nakonec nemít nic.

Abyste učinili nějaké vaše hlubokomyslné sdělení kompaktním, potřebujete využívat analogií. Nemáte totiž čas vytvářet v mysli posluchače obrazy objektů a navzájem je propojovat. Musíte využít objekty a vazby, které si již každý posluchač v hlavě nosí. Analogie vám také pomohou bojovat proti vašemu kletbě vědění.

Možná se budete divit, ale příklady takových sdělení jsou všude kolem vás. Říká se jim přísloví. Ta přímo zrcadlí pravidlo: krátká (kompaktní) věta "vyždímaná" z dlouhodobé zkušenosti (jádro). Jsou konkrétní, jasná a generativní.

Jak se vám líbilo předchozí: Někdy je lepší spokojit se s tím svým málem, než mít velké oči, chtít toho moc a nakonec nemít nic.

A co takhle: Lepší vrabec v hrsti než holub na střeše.

Můžeme se též inspirovat u novinářů. Ti jsou učeni, aby sdělení vždy začínali tou nejdůležitější informací. Vzniklo to v období války, kdy novináři využívali armádní telegrafy pro přenos zpráv. Během přenosu nikdy nevěděli, kdy budou přerušeni. Ať už je od přístroje vyhodí nějaký voják, a nebo bude přerušeno telegrafní vedení. Proto to nejdůležitější posílali jako první.

Unexpected


Lidská mysl a učení je postavená na vytváření mentálních vzorů (patterns) v mysli. Veškeré informace, které vnímáme se ukládají jako vzory či propojení vzorů. Čím více danou informaci opakovaně vnímáme, tím se vzor posiluje. Informacím, které odpovídají silným vzorům tak nevěnujeme pozornost. To, že auto vrčí, voda je mokrá či slunce svítí vnímáme se samozřejmostí. A v tom je kámen úrazu pro naše sdělení, které chceme komunikovat (ošklivé slovo). Pokud bude naše sdělení obsahovat informace typu, slunce svítí, posluchač automaticky „vypne“, protože se jedná o běžnou a pro něj známou informaci.

Abychom získali posluchačovu pozornost, musíme tyto vzory rozbít. Ve sdělení musí být něco nepřirozeného, neintuitivního. Tím vykolejíte posluchačovu mysl, která jede po kolejích od jednoho vzoru k druhému. Získáte si tak jeho pozornost.
The first problem of communication is getting people’s attention. The most basic way to get someone’s attention is this: Break a pattern.
Jedním způsobem, jak zaujmout - rozbít vzor - je překvapení. Posluchače je třeba překvapit nějakou informací, která je mimo jeho očekávání (vzor). Pokud posluchače překvapíme, získáme jeho pozornost.. to však samo o sobě nestačí. Je třeba ho zaujmout a podnítit jeho zvědavost.
Surprise is triggered when our schemas fail, and it prepares us to understand why the failure occurred. When our guessing machines fail, surprise grabs our attention so that we can repair them for the future.
Překvapení (rozbití vzoru) u posluchače vytváří mezeru ve znalostech"Očekával jsem, že platí A, ale není to pravda. Hmm, co tedy platí?" Jakmile posluchač identifikovali mezeru ve znalostech, nastupuje zvědavost, která se snaží tuto mezeru vyplnit. Je tedy třeba v našem sdělení nejen rozbít vzor, ale též ho pomoci posluchači opravit. Tedy poskytnout posluchačově zvědavosti dostatek informací, aby vzniklou mezeru ve znalostech vyplnila.
Loewenstein argues that gaps cause pain. When we want to know something but don’t, it’s like having an itch that we need to scratch. To take away the pain, we need to fill the knowledge gap. We sit patiently through bad movies, even though they may be painful to watch, because it’s too painful not to know how they end. This “gap theory” of interest seems to explain why some domains create fanatical interest: They naturally create knowledge gaps.
Před tím, než vyplňujeme mezery ve znalostech, je třeba tyto mezery otevírat (upozornit na ně). Schválně to zdůrazňuji ještě jednou. Obvykle se chováme tak, že sdělujeme fakta – vyplňujeme mezery, které neexistují. Sdělujeme informace, které posluchače nezajímají, protože neví k čemu mu budou. Pokud vytvoříme mezeru ve znalostech, tak vytvoříme u posluchače potřebu jejího zaplnění – tedy soustředěného přijetí našich faktů.

Takže:
  1. Identifikujte jádro vašeho sdělení.
  2. Zjistěte, co je na něm neintuitivního, nedává smysl, narušuje „selský rozum“.
  3. Komunikujte sdělení tak, aby ona neintuitivní část narušila očekávaný smysl vašeho sdělení a vyvolala tak zvědavost pro zaplnění mezery ve vědomostech. Jakmile jste vytvořili tuto mezeru, pomožte ji posluchači zaplnit – poskytněte fakta.
Common sense is the enemy of sticky messages. When messages sound like common sense, they float gently in one ear and out the other.
Příště se podíváme na další body z našeho SUCCESs: Simple Unexpected Concrete Credible Emotional Story checklistu.

Žádné komentáře:

Okomentovat